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華信藥業(yè)暨富硒康、血源康品牌傳播策略
作者：朱玉增 日期：2009-3-10 字體：[大] [中] [小]
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華信藥業(yè)的湯總是帶著問(wèn)題來(lái)的：非典過(guò)去了，加之新產(chǎn)品上市，廣告該怎么作，廣告?zhèn)鞑ブ黝}怎么說(shuō)？等等。
說(shuō)起北大富硒康這一產(chǎn)品，很多人并不陌生。幾年前，借助中央電視臺(tái)的真實(shí)新聞的公關(guān)廣告，依靠這一最權(quán)威的廣告，北大富硒康可以說(shuō)是一夜之間響遍大江南北，以它在治療癌及提高免疫力等方面的獨(dú)特效果作為市場(chǎng)切入點(diǎn)從而成為了紅極一時(shí)的保健品。憑借那一條權(quán)威廣告，無(wú)需太多的炒作，消費(fèi)者已經(jīng)是百分百的信服了。無(wú)奈中國(guó)保健品市場(chǎng)的啟動(dòng)、維護(hù)和競(jìng)爭(zhēng)都太過(guò)于難做，恰逢今年“非典”疫情又給了富硒康一個(gè)絕好的公關(guān)機(jī)會(huì)，又巧妙地利用了專家的證言做了一個(gè)很好的宣傳，著實(shí)也小火了一把，可是這樣的公關(guān)機(jī)會(huì)不是天天有的，“非典”過(guò)去了，路還得走，可怎么走呢？加之新產(chǎn)品“血源康”產(chǎn)品的上市，確實(shí)是到了該如何規(guī)劃現(xiàn)在和將來(lái)的品牌營(yíng)銷傳播策略的時(shí)候了。
一、理清企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)關(guān)系
當(dāng)初富硒康走紅市場(chǎng)時(shí)，并沒(méi)有人知道它的出生地——安徽�。ń缡资校┤A信生物藥業(yè)股份有限公司。因?yàn)槭敲Q是北大富硒康，大都以為產(chǎn)地在北京。當(dāng)初公司也沒(méi)想到給公司做形象推廣，但是當(dāng)?shù)诙N產(chǎn)品“血源康”再上市時(shí)，推廣就已不象富硒康那么順利了，因?yàn)楣镜钠放菩蜗笳J(rèn)知度小，缺乏信任度。所以，它就需要“華信藥業(yè)”的品牌支持了。
因此，當(dāng)血源康上市時(shí)，要解決消費(fèi)者的“產(chǎn)地概念”，應(yīng)讓消費(fèi)者明白：
1）與北大富硒康是一家的
2）同是華信藥業(yè)的產(chǎn)品
3）華信藥業(yè)是產(chǎn)北大富硒康的
再看這二個(gè)產(chǎn)品：
富硒康：以通過(guò)補(bǔ)充人體微量元素“硒”來(lái)提高免疫力的保健食品，關(guān)系到心血管、肝臟、消化系統(tǒng)、免疫力等。主要針對(duì)身體器官。
血源康：以通過(guò)補(bǔ)充人體微量元素“鉻”來(lái)調(diào)節(jié)血糖和血脂的保健食品，主要針對(duì)血液。
不難看出：二者的共同點(diǎn)都是微量元素。
不同之處是二者針對(duì)的對(duì)象目標(biāo)不同，作用的效果不同。
二、市場(chǎng)定位
中國(guó)的保健品市場(chǎng)“三五年壽命”的現(xiàn)狀是很讓廠商難過(guò)的，而造成這種現(xiàn)狀的原因不外有三：
1、廠家的急功近利，功效擴(kuò)大化；
2、消費(fèi)者的非理性消費(fèi)，把保健品與藥品混為一體；
3、廣告?zhèn)髅降腻e(cuò)誤引導(dǎo)。
因此，針對(duì)消費(fèi)者能夠理解的明確化元素療效觀，為企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與未來(lái)發(fā)展尋找差異化的生存優(yōu)勢(shì)。
企業(yè)定位——“中國(guó)微量元素保健專家”
為防止二個(gè)產(chǎn)品之間的共同之處而導(dǎo)致消費(fèi)者的概念模糊，對(duì)二個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位分別為——
富硒康——專門針對(duì)肝、腸、胃等器官；
血源康——專門針對(duì)血液。
在療效傳播定位上——
富硒康——提高免疫力；
血源康——以調(diào)節(jié)血糖為主切入點(diǎn)。
分析：雖然血源康也有調(diào)節(jié)血脂的功效，但之所以把血源康以調(diào)節(jié)血糖作為主切入點(diǎn)，主要是因?yàn)槟壳爸袊?guó)的調(diào)節(jié)血脂類產(chǎn)品太多了，領(lǐng)導(dǎo)性品牌已經(jīng)形成，市場(chǎng)難以有大的啟動(dòng)，（注：來(lái)自衛(wèi)生部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：截止2002年底，國(guó)家已批準(zhǔn)的近3000種保健食品中，產(chǎn)品功能集中在免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞三項(xiàng)上的就多達(dá)2000個(gè)，其中主打調(diào)節(jié)血脂功能的不少于1000個(gè)；而在OTC市場(chǎng)，降血脂類藥品總數(shù)也不低于200個(gè)；再考慮到那些進(jìn)口的深海魚油類洋保健品，我們已能夠估算出降血脂市場(chǎng)里的產(chǎn)品到底有多少），有關(guān)此類的文章評(píng)論也已太多。但對(duì)于高血糖一類的產(chǎn)品目前卻無(wú)全國(guó)性領(lǐng)袖型品牌，另外加之高血糖的醫(yī)學(xué)指標(biāo)更明顯化，消費(fèi)者對(duì)這一指標(biāo)較敏感，因此更加注重這方面的療效，易于接受該類產(chǎn)品。
三、品牌傳播策略核心理念
面臨新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，讓消費(fèi)者清楚地識(shí)別產(chǎn)品并有效地理解記住品牌是當(dāng)務(wù)之急。
現(xiàn)在常有人把營(yíng)銷比作一個(gè)木桶，即其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)都是木桶中的一塊木板，其執(zhí)行操作到位與否對(duì)于這一滿桶的水都是至關(guān)重要，也不是成功與否取決與最短的那一塊。
今天，我們把人體的健康同樣比作一滿桶水，同樣，取決于健康與否的不是人們通過(guò)家常便飯與大魚大肉就能得到的普通營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，而是——
“取決于難以補(bǔ)充得到的微量元素——最短的那塊木板”。
如此比喻，貼切，更容易理解接受，與企業(yè)的產(chǎn)品核心溶為一體，達(dá)成傳播核心一致的整合傳播。
有了傳播的核心理念，就好比手中有了彈藥，只要媒體策略方向一定，就隨時(shí)可以出發(fā)。
而與這相配的傳播策略則是——“以理性的微量元素與健康的關(guān)系作為與消費(fèi)者溝通的主要語(yǔ)言”。
傳播的對(duì)象不僅僅局限于患者，更要針對(duì)購(gòu)買者。
四、主題活動(dòng)
以公關(guān)活動(dòng)為主，尋找與產(chǎn)品療效相關(guān)的新聞熱點(diǎn)，充分展示企業(yè)/產(chǎn)品的美譽(yù)度和擴(kuò)大知名度，配之以常規(guī)的節(jié)假日活動(dòng)促銷（如中秋節(jié)、母親節(jié)等），如對(duì)于富硒康，通過(guò)展示其在“抗非典”時(shí)期的作用來(lái)加深消費(fèi)者的信任并引導(dǎo)消費(fèi)。詳盡的公關(guān)活動(dòng)方案要“與時(shí)俱進(jìn)”，這里不再詳述。
五、媒體策略（略）
六、后記
其實(shí)，許多產(chǎn)品的傳播本質(zhì)就是如何加深產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通，給消費(fèi)者一個(gè)接受的理由。華信藥業(yè)此次也不例外，只不過(guò)在傳播操作的細(xì)節(jié)上有所不同罷了，但最終要消費(fèi)者能夠輕易地理解它的內(nèi)在本質(zhì)與功效，知道它的作用及重要性，另外，表達(dá)的方法一定要能讓消費(fèi)者深刻體會(huì)它的獨(dú)特之處。比如微量元素就是那一塊最短的木板，它卻決定了健康的水平到底有多高！
朱玉增,筆名朱昱臻,尊贏（廣州）市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)、尊贏（酒類）消費(fèi)品營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)案例研究中心首席顧問(wèn)。廣東省酒協(xié)營(yíng)銷專業(yè)委員會(huì)營(yíng)銷專家、廣東酒業(yè)市場(chǎng)研究者。聯(lián)系方式：Email:zhuyuzeng@sina.com QQ：226354739